2月春节假期一回来，徐妍一口气花掉了节前拿到的年终奖。
她之前在网上看到消息说老铺黄金在2月底要涨价，本来觉得不是什么大事儿，但那时国际金价不断上涨的新闻推了她一把，“当时觉得黄金动不动就创新高，每天刷小红书又老看到那些‘早买早享受’的案例，心里怪痒痒的”。
手里握着大几万的年终奖，徐妍决意将两条心仪已久的吊坠收入囊中。她没有去线下店铺，虽然如果加上商场的积分或许能再便宜点，但她没时间去凑热闹排队。不过，好在下手时正值店家线上旗舰店有1000-100元的活动，这也是让徐妍火速下单的原因之一。不足之处是，不同于线下可以直接提货，线上购买需要等待。下单后页面显示，线上的产品基本都是预售，3月29日前发货。
但很快，徐妍对品牌发货慢的不满情绪就被涨价后的愉悦覆盖了。一条18.6g左右的爬丝葫芦，她买的时候有9折优惠，到手不到30000元。而2月28日品牌调价，这条链子一下子就跳到43000元以上。另一条克重不到20g的花丝麒麟福袋项链，购入价格近31000元，涨价后的价格也超过了45000元。
这波超过30%的涨价幅度让徐妍觉得自己赚到了。此后的两周里，她时不时就看看有没有发货，偶尔也会催一下客服，当然等来的回复还是诸如“订单太多，只要有货就会尽快发货”这样的统一话术。
3月中旬，徐妍终于收到了自己盼望已久的项链，但坏消息也随之而来——国际金价开始调整，这次的方向不是往上，而是一路向下。
金价忽上忽下，谁是大赢家
3月23日，黑色星期一，随着中东战事升级进一步压制投资者情绪，现货黄金失控跳水。当日，现货黄金继上一周重挫超10%至七周低位，创下自1983年3月以来最大单周跌幅后，盘中接连失守4500、4400、4300、4200、4100美元/盎司五个整数关口，最低触及每盎司4098美元。至此，意味着今年年初以来涨幅被抹平。
不过，随后两天，黄金再度收回失地，强势反弹。3月24日纽约尾盘，现货黄金涨1.47%，报4472.020美元/盎司。COMEX黄金期货涨1.19%，报4492.30美元/盎司。
25日上午，现货黄金持续上涨，盘中连续突破4500美元、4600美元两大关口，涨近3%。
受此影响，国内部分品牌金饰价格也随之上调，克价重回1400元。3月25日，周生生足金饰品报1418元/克，较前一日上涨68元；周大福、周大生报价1408/克，较前一日上涨66元/克。
随着金价的大起大落，徐妍这样的消费者为每天的浮盈浮亏内心七上八下，而真正的大赢家正春风得意走到台前。
3月23日，老铺黄金（06181.HK）发布截至2025年12月31日的全年业绩。2025年，老铺黄金含税销售业绩约314亿元，同比增长220.3%，收入约273亿元，同比增长221.0%；母公司所有者应占盈利为48.68亿元，同比增长230.5%。
过去两年，全球奢侈品行业深陷下行周期，这个品牌热度却节节攀升，受到人们的追捧。有从事商业地产的人士告诉记者，五年前，国内高端商场里，经常能看到每逢涨价前LV、香奈儿门口就会有人排队。但这两年，排队的现象出现在了老铺的门口。
老铺黄金在23日的公告中披露，2026年一季度的销售业绩预计达190亿元-200亿元，净利润达36亿-38亿元。这意味着，今年第一季度，老铺黄金干到了去年一整年70%的营收。
看齐奢侈品，金店要转型
黄金买卖在中国是一门传统又古老的生意。
金价公开透明，在过往许多年里，商家在金价上想着法子变花样赚点薄利多销的工艺费，溢价有限。
如今在所有的黄金珠宝同行里，老铺显然是翘楚，该品牌旗下的所有产品皆为“一口价”，这也让其毛利率远高于其他同行。财报显示，老铺的毛利率通常高于40%，而其他的公司如周大福、周六福、潮宏基等常年在20%-30%间徘徊。由于2025年黄金价格涨幅较大，老铺的毛利率较2024财年略有下滑至37.6%。不过，在最新的公告中，该公司称，在2025年10月第三次调价后，毛利率重新回到40%以上。
和奢侈品品牌定价策略相似，老铺黄金近几年来保持着一年2次甚至以上的涨价频率。2025年4月，在公司的财报业绩会上，创始人徐高明曾说：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”这也在一定程度上反映了老铺对自己的定位。
根据弗若斯特沙利文近期的调研数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率从2025 年7月的77.3%进一步提升至82.4%。
市场的声音也并非一面倒赞扬，总有质疑者。在资深奢侈品从业人士、要客研究院院长周婷看来，过去一年里，多个品牌多次大幅提价，核心战略意图十分清晰：急于跳出“黄金售卖商”的基础定位，完成向正统奢侈品牌的跃迁，试图通过持续的价格拉升，对标并比肩欧美头部奢侈品牌的溢价水平。
商品涨价无可厚非，只要市场接受即可。但周婷也提出，真正的头部奢侈品牌，其核心溢价壁垒是百年历史沉淀、不可复制的品牌文化与精神内核、专属的工艺专利体系、圈层身份的深度绑定，以及严格的稀缺性管控，最终实现脱离原材料成本的独立定价权。
徐妍早前买过不少奢侈品首饰。她说，之前买的卡地亚、宝诗龙首饰，其实多是18K金，但价格卖得比黄金贵好几倍，而Tiffany的银饰品也是卖出了远高黄金的价格。但十年前，哪怕是五年前黄金并没有涨得那么厉害，“当时没概念也不会那么介意，纯粹是要面子，买个牌子而已”。
Jenny曾供职多家奢侈品集团。她认为，人们买那些国际大品牌的时候并不会在意其背后的原材料，人们买的是这个品牌背后的价值。但她也同时承认，国内近些年崛起的珠宝首饰品牌工艺确实精湛，只待时间沉淀检验，“周围有好多人买，我也跟风买了”。
不过，崛起的挑战者已受到了老欧洲品牌的关注。历峰集团旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等品牌，去年该集团中国市场营收下滑23%，集团CEO罕见提及老铺黄金，称其“推动了珠宝市场的渴望度和活力”。而LVMH集团CEO去年来中国时，也曾前往老铺黄金参观。
老铺近年来的迅速崛起，引来了大量的围观，经历了初期的措手不及，已经有一些公司开始对标老铺，发出自己的声音。
今年3月初，周大福宣布，谢鼎鸿出任集团全球创意总监。这位新任的创意总监曾在博柏利、加拿大鹅等公司任职，在加入周大福之前，他担任爱马仕中国区创意总监，且是该品牌首位常驻巴黎总部以外的创意总监。
这一举动被业内解读为周大福计划向奢侈品化转型释放出的一个信号。
周大福在2025年财报中提及公司的定价黄金产品的营业额同比飙升105.5%。全新的标志性定价黄金产品系列——周大福传福系列和周大福故宫系列实现约40亿港元的销售额，超出年度目标。
“按克卖金”的公司还会继续存在，在珠宝首饰领域，中国企业能否打破“传统黄金零售商”的固有标签，推进向奢侈品牌化转型，从而获得更高溢价，关键是讲好品牌故事，谁能讲好品牌故事，谁的毛利率就更高；品牌力，将成为新一轮竞争的焦点。
（文中徐妍为化名）
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刘晓颖
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